Sobre cómo las marcas decidieron entregar su storytelling.
Hasta hace no mucho, había una especie de "contrato" donde la gente pagaba un servicio de cable que le permitía ver un montón de canales. Estos canales tenían una programación particular y, para poder financiarlos, las emisoras transmitían una determinada cantidad de minutos de tanda publicitaria.
Este "contrato" implicaba que las personas estaban dispuestas a consumir estos anuncios a cambio de ver los programas (bueno, no es que tampoco quedaba otra más que aprovecharlos para ir al baño o revolver los fideos, hay que decirlo, pero la gente verdaderamente disfrutaba esos anuncios)
Por otro lado, las empresas invertían en creatividad, producción y estrategia para captar a esas personas. La búsqueda de lo diferencial era clave, ya que los usuarios aceptaban ver estos spots, pero pretendían una cierta calidad para aceptar ese contrato. El nivel de anuncios, generalmente, era altísimo. Siempre había alguna que otra pieza circulando que creaba conversación.
Este acuerdo en parte se rompió cuando llegó Netflix y propuso empoderar al usuario. Básicamente, les dijo: "Te voy a dar un servicio espectacular, con contenidos que vas a ver cuando quieras y donde quieras, y encima no te voy a mostrar ningún anuncio. Todo eso por dos mangos". Y bueno, lo que todos sabemos: fue un furor. Tanto que nadie se quiso quedar afuera, bajó el consumo pirata y ahora hasta Ángel de Brito puede pensar en tener su propia plataforma. El tema es que esto funcionó un tiempo, pero ahora las plataformas, que son miles, están viendo cómo generar contenido de calidad y en gran volumen, mientras intentan cobrar más a los usuarios porque cumplir con lo que prometen es cada vez más caro. Contenidos fragmentados (ya se viene la nota sobre esta palabrita), cada vez peores, precios altos y mala publicidad. Combo explosivo.
A raíz de esto, las plataformas han probado distintas estrategias, entre ellas crear niveles de suscripción donde, formalmente (o con un gris, como el caso de Disney con la carrera de Colapinto), acuerdan mostrar anuncios a los usuarios. ¿Pero están dispuestas las personas a esto? Lo que prometía Netflix era muchísimo, y ahora la gran mayoría no está dispuesta a retroceder. Además, las marcas ya no invierten tanto en esos spots de calidad; debido a la fragmentación, necesitan crear miles de piezas al mismo tiempo para lograr el impacto que antes conseguían con un solo anuncio.
¿Y qué tiene que ver todo esto con lo que estamos contando y seguiremos explorando en próximas entradas? En que las marcas, que ya casi no tienen un espacio exclusivo para contar su historia (nos dirán “sus propias redes sociales” y en Querido diremos “¿Quién las mira íntegramente?”), están delegando su voz, tono e imagen en otras personas, mayormente lo que hoy conocemos como streamers. Sin esos minutos de atención de los usuarios, no les queda otra. O quizás sí, pero las marcas parecen resignadas a esta realidad, lo cual nos llama mucho la atención.
¿Y qué tiene de malo esto? Mucho. Para las marcas y para los usuarios. Para los canales de streaming, no, porque se llenan de guita.
Por un lado, las marcas pierden su tono. Se someten a que inserte aquí al streamer de turno relate el anuncio con la motivación que le surja en el momento, probablemente cometiendo errores, y luego continúe con el tema que estaba desarrollando antes. O que te anuncien pegado a un competidor directo, o también, que luego de desarrollar tu spot, se les ocurra hablar pestes del producto. Esto no son suposiciones, pasa todos los días.
Para la marca, será un momento fugaz de notoriedad, sin estar integrado realmente en lo que quiere mostrar y decir.
¿Por qué pierden los usuarios también? Porque el espacio publicitario solía ser reconocido como un momento de creatividad, donde las marcas buscaban llamar la atención de la manera más original posible, sacando insights brillantes que luego se comentaban en las charlas de oficina o en los recreos del colegio. Además, se diluye la esencia de lo que puede ser una marca y los valores que puede transmitir. Da lo mismo.
La pérdida de la estética como un valor intangible, pero poderoso e importante, para el ser humano.
Por otro lado, se pierden de conocer nuevos productos o servicios. O sea digamos, el por qué del anuncio.
¿Cuánto tiempo más tolerarán las empresas esta forma de comunicación? ¿Entenderán que están perdiendo esencia en favor de simplemente aparecer a través de alguien que, como ya dijimos, muchas veces transmite mal el mensaje que la marca quiere contar?
¿Llegará ese momento en que personas, marcas y canales vuelvan a firmar ese "contrato" de comunicación? ¿Tendrá sentido ahora, cuando, con los celulares, la atención de las personas está más dispersa que nunca?
Creemos que sí.
No estamos diciendo que está absolutamente mal esto que está sucediendo, porque encima las opciones actualmente son pocas, pero hay que encontrar la manera.
Tampoco estamos diciendo que toda la publicidad que se produce y circula es mala. No, por favor, no sea idiota. Se siguen creando anuncios excelentes. Tampoco decimos que todo lo que sale en estos canales es malo.
Bueno, basta de aclaraciones porque esta entrada no puede ser mucho más larga.
Se vienen nuevos capítulos.