RECETA PARA CREAR UN ÍCONO CULTURAL
¿Por qué nos gustan determinadas publicidades? ¿Por qué una marca nos empieza a llamar la atención? ¿Por qué todos conocemos las mismas 5 obras de arte? Hoy vamos a hablar largo y tendido sobre cómo una imagen se mete en nuestro subconsciente y pasa a conformar un ícono dentro su categoría con el ejemplo más emblemático del marketing cultural a nivel mundial: la Mona Lisa.
¿Cómo este retrato (una de las categorías de arte más aburridas para todo el que no estudió en Puan) llegó a ser la obra más conocida del mundo? No es una obra que se destaque por su belleza, no es políticamente inspiradora, no es violenta y no cuenta una historia. Es solo la representación de una mujer sentada sonriendo. Sí, nada más. Todos los que van a ver la Mona Lisa la quieren ver solo porque es la obra de arte más famosa del mundo, pero nadie sabe por qué.
Y acá entra a jugar el tan conocido "efecto de mera exposición" o "efecto de familiaridad", un fenómeno psicológico que explica como la exposición reiterada a un objeto o producto hace que nos guste cada vez más. El ejemplo más común de este efecto se da cuando escuchamos una canción en la radio por primera vez y no no nos despierta ningún tipo de simpatía. Pero, después de escucharla varias veces con la radio de fondo, de la nada nos encontramos buscándola en Spotify.
Con las obras de arte pasa lo mismo. Ver la misma pieza de arte reproducida tantas veces en distintos formatos (en pósters, tazas, medias, donde quieras) refuerza la idea de que esa pieza artística es importante. Ahora, la gran pregunta del millón es por qué la Mona Lisa, ese cuadro tan insípido, llegó a ser reproducido tantas veces como para que el efecto de mera exposición opere en nuestro subconsciente de forma tan eficiente.
La Mona Lisa está envuelta en un halo de misterio. ¿Quién es la persona retratada? ¿Cuándo y dónde la pintó Leonardo? ¿Quién fue el comitente del cuadro? ¿Por qué Leonardo se la quedó y se la llevó a Francia? ¿Y por qué cadorcha sonríe?
Los misterios que rodean a la Mona Lisa no explican por si solos su popularidad, pero sí contribuyen a la construcción del mito. Por supuesto, hay miles de obras a lo largo de la historia con orígenes igual de recónditos, pero a nadie le importa. Vamos a ver entonces el paso a paso de cómo crear un ícono cultural.
Una pizca de intriga a la identidad de la retratada
En el Renacimiento, los artistas eran contratados para realizar un determinado trabajo por encargo. Una vez terminado, el artista entregaba la obra, cobraba y listo, ni nos vimos. El problema con la identificación del retratado ocurre cuando este no es una persona reconocida o, como en este caso, cuando el pintor se queda para sí la obra que le habían encargado.
Al parecer la retratada era Lisa Gherardini o Monna Lisa ("Señora Lisa"), esposa de un noble florentino. Lisa no hizo nada extraordinario en su vida como para aparecer en tazas de todo el mundo, además, claro, de posar para Leonardo. Algunos historiadores no pueden aceptar que la afamada Mona Lisa sea solo una señora devota a su noble marido y a su trabajo reproductor en el hogar, por lo que sugieren otras candidatas más notables. Sin embargo, al día de hoy Lisa continúa siendo la opción más viable.
De cualquier manera, a pesar de que existan opiniones distintas sobre la identificación de la retratada, no hay nada raro en tener incertidumbres relacionadas con la atribución en la pintura del Renacimiento. Hay pocos registros de época, pocas obras tituladas, pocas obras firmadas, poco de todo. Hasta acá, el misterio no es digno de su fama mundial.
Mito al creador: cantidad necesaria
El culto de Leonardo empezó a mediados del siglo XIX, cuando el Renacimiento Italiano es "redescubierto" por los poetas e intelectuales de la época que se fanatizaron con el período y necesitaron encontrar figuras míticas donde poner su libidio.
El culto hacia Leo no fue edificado en base sus cualidades artísticas, sino por su condición de científico (a que todos conocemos el dibujo del supuesto helicóptero). Leonado era, para los románticos del siglo XIX, lo que se denomina un "genio universal", un genio en todo. Sin embargo, en su época era absolutamente normal que los artistas coquetearan tanto con el arte como con la ciencia.
Además, el rol de Leo en la historia de la ciencia es bastante marginal: nunca realizó un descubrimiento tecnológico importante ni tampoco descubrió ninguna ley científica. Es más, su carrera artística también fue bastante errática (tiene muy poca obra terminada y, la que llegó a nuestros días, está muy deteriorada porque no utilizó el mix de pintura apropiado).
Sin embargo, la construcción del mito de Leonardo fue tan efectiva que hoy la mayoría de los que tocamos de oído lo consideramos un "genio adelantado a su tiempo". Y la Mona Lisa se alimentó de ese mito.
Misterio a la sonrisa: 300g
Fue Théophile Gautier, el más popular y más respetado crítico de arte de mediados del siglo XIX, el responsable de convertir a la Mona Lisa en un cuadro rodeado de misterio. En su obra, Gautier desarrolló profusamente el concepto de enamorarse de una imagen clásica porque, según él, las mujeres contemporáneas no tenían la capacidad de satisfacer a un hombre. Un copado.
Gautier se obsesionó con la Mona Lisa y la convirtió en un estereotipo de belleza eterno, una femme fatale, una mujer deseable por todos pero inalcanzable (porque es un cuadro, claro), cuya sonrisa nos provoca deseo e intriga. Y es acá donde empieza el famoso mito de la sonrisa.
La cosa es que Gautier fue tan influyente que, a partir de la divulgación de su obra, cada vez que alguien escribió algo sobre la Mona Lisa se utilizaron siempre las misma palabras claves: encantadora, femenina, inalcanzable, perfecta, MISTERIOSA. La Mona Lisa pasó de un simple retrato a convertirse en un icono de la Eterna Feminidad.
De cualquier manera, hasta ahora la Mona Lisa solo era famosa dentro del muy acotado círculo de intelectuales excitados del siglo XIX.
Robo: una unidad
El 21 de agosto de 1911, Vincenzo Peruggia, un pintor italiano de 33 años que trabajaba en el Louvre, aprovechó un lunes en que el museo estaba cerrado, sacó a la Mona Lisa de su marco, la enrrolló y se la llevó bajo el brazo.
Uf, para qué. La recién nacida prensa masiva se hizo eco de la polémica del robo: el "Petit París", el diario con mayor circulación en París en esa época, publicó durante tres semanas una foto de la Mona Lisa en su primera plana y, de paso, aprovechó las bajadas para alimentar todos los mitos que se habían construido alrededor de la obra. Así, la Mona Lisa se convirtió en la primera obra reproducida por la prensa masiva.
La obra fue recuperada en Italia dos años después en 1913 (anécdota recortada por el editor) y, cuando retornó a París, el alboroto fue inmenso. El Louvre ganó aún más renombre y multitudes de personas se agolparon durante meses para ver la obra maestra recuperada.
Los dos años que distan entre el robo y el recupero de la obra le garantizaron suficiente cobertura mediática. La Mona Lisa se había convertido en una celebridad conocida para todos los habitantes de París.
Sin embargo, hasta ahora la Mona Lisa era conocida de forma masiva en Francia, pero todavía falta para que sea una celebridad mundial.
Una taza de teorías conspirativas y una pizca de joda
Como el final feliz no era interesante, los autores de ficción se subieron a una nueva polémica: ¿y si la obra recuperada no es la original? ¿y si el Louvre nos está mintiendo a todos para conservar su prestigio y seguir cobrando entradas? Antes de la existencia de los terraplanistas, el robo fue una excelente oportunidad para que el público viera conspiraciones por todos lados.
Por otro lado, la vanguardia artística de principio del siglo XX (Futuristas, Dadaístas y Surrealistas) desarrolló una irreverencia violenta contra la denominada "alta cultura". En 1919 Marcel Duchamp, artista icono del Dadaísmo, agarró una postal de la Mona Lisa, le dibujó un bigote y la tituló "She is hot in the arse" ("Ella tiene la cola caliente"). Esto le dio aún más visibilidad e inauguró nuevas formas de apropiarse desde su representación del "gran arte": la Mona Lisa pasó de ser la expresión del enigma femenino a ser la entera representación de la tradición del arte occidental.
Igual, todavía lo mejor estaba por llegar.
Una cucharada de Cultura Pop, Merchandising y Publicidad
El mercado masivo necesita de iconos fácilmente reconocibles para vender más. ¿Y qué mejor que usar una imagen conocida universalmente, rodeada de un mito de misterio y sensualidad, y clasificada como "una obra universal realizada por un genio universal"?
Así fue el mercado masivo el encargado de dar el golpe final a la expansión del culto a la Mona Lisa. Se hicieron canciones (interpretadas nada menos que por Elvis Presley, Paul Anka, Tom Jones y, el mejor de todos, Julio Iglesias), musicales, novelas, películas y cómics sobre Leonardo y su obra. La publicidad la utilizó para vender todo tipo de productos con su imagen. La Mona Lisa estaba en todos lados.
Por otro lado, la prosperidad económica post segunda guerra trajo aparejado el crecimiento del turismo cultural y de las exhibiciones. El concepto de autenticidad fue clave para el desarrollo del turismo cultural ya que, en la era de la reproducción mecánica, ver un original se relaciona con "experimentar lo real". Y, a esta altura, para apreciar la Mona Lisa no tenías que ser un conocedor de arte o un intelectual, solo tenías que existir. ¿Quién puede resistirse a la tentación de ver la obra que despertó tantas pasiones en todo el mundo? Y decepcionarse después obvio, porque no es más que un retrato más.
Si bien no tenemos una definición universal para muchas categorías, gracias al efecto de mera exposición (¿se acuerdan que empezamos por ahí?) sí tenemos imágenes reconocibles de lo que entendemos por arte (siendo la Mona Lisa es la reina de esta categoría), por deporte, por bebida, por comida, por seguros para autos, por todo. Crear un ícono cultural requiere de una receta un tanto compleja pero sin duda la repetición es el ingrediente que no te puede faltar, así que corré al chino antes de que te cierre.