ROBANDO ESQUEMAS A GENTE MUCHO MÁS CAPACITADA QUE NOSOTRXS
Porque conocemos la importancia de mantener la masa muscular, vamos a arrancar con una serie de ejercicios para adentrarnos un poco más en la maravillosa búsqueda de una identidad clara y un propósito que acompañe a la marca durante toda su vida. Sacá las pesas que estamos en diciembre, amigx.
Simon Not Dead
Si no viste esta charla TED o no leíste este libro, entonces estás muertx por dentro. Simon, the one and only, nos dio una de las herramientas más simples y concretas para desarrollar un branding: ¿por qué hacés lo que hacés?.
A través de este elemental pero no menos atractivo esquema, Simon nos trae tres ejes para comprender la singularidad de una empresa: qué hace, cómo lo hace y, claro está el protagonista de esta convocatoria, POR QUÉ lo hace.
Todas las organizaciones saben qué es lo que hacen porque tienen definido su producto o servicio final (de lo contrario, sos vos solx sentadx en el sillón esperando a que te entre guita, que no es menos loable). Algunas empresas saben cómo es que hacen lo que hacen, identificando, por ejemplo, su propuesta de valor o su propuesta única de venta. Pero muy pocos saben por qué lo hacen; es decir, cuál es la razón de su existencia, cuál es su motivación y por qué el mundo cambia o no si se levantan a la mañana (esta promo aplica a cualquier empresa o a cualquier ser humano, ver bases y condiciones en la todavía no terminada web de Querido Lunes).
Para resolver este acertijo, no hay que confundirse con listar los resultados esperados (“porque quiero ganar millones de dólares” sería un resultado, y uno bastante incongruente ya que estamos). El “por qué” se responde con el propósito de la existencia que tiene la empresa, cuál es su causa, cuáles son sus creencias. Por ejemplo, ¿por qué existe una fábrica de alfajores? Porque creen en democratizar el bajón de buena calidad, claro.
¿Y por qué todo este camino de búsqueda interior es relevante? Bueno, porque al parecer las personas no compran lo que hacés, sino que compran el por qué lo hacés. A través de una magistral clase de biología, Simon (uy, cómo lo venimos nombrando) nos va a explicar que si comunicamos desde el propósito y no desde los datos fácticos, estamos hablándole directamente a nuestro cerebro límbico (el más primitivo) que, casualmente, es el que dirige nuestros comportamientos. Esta sección del cerebro no es capaz de decodificar el lenguaje, sino que apela directamente a nuestros sentimientos, razón por la cual podemos reconocer “decisiones instintivas” en donde no podemos determinar por qué elegimos un cierto camino, pero sabemos que es el que va.
Ahora, si bien es mucho más fácil comunicar desde el QUÉ (volviendo a los nuestro, el QUÉ serían “Alfajores ricos y baratos”…ojo con esta impecable campaña de marketing para las empresas de Mar del Plata que nos están leyendo), Simon (bueno, GET A ROOM!) nos va a decir que los líderes y las empresas inspiradoras piensan, comunican y accionan desde el “por qué”, ya que, de esta manera, ganamos un ticket bastante asegurado hacia la lealtad de nuestros consumidores. En nuestro caso de estudio, las personas comprarían nuestro producto no porque sea el más barato, sino porque creen en un mundo donde el acceso a la golosina dulce de calidad es asequible para todxs. La lealtad, entonces, nace de la avidez de formar parte de algo más grande que nosotros mismos, de ser parte de un cambio, de militar una idea.
En conclusión, el objetivo no es hacer negocios con las personas que necesitan tu producto o servicio, sino hacer negocios con las personas que creen en lo que vos crees. Así, vamos a generar una relación a largo plazo basada en la responsabilidad y admiración mutua. Relationships goals.
Valorate
Nos inspiramos (robamos) en el modelo de Strategyzer para armar la propuesta de valor de una empresa de acuerdo a lo que el cliente quiere y necesita. El bello esquema de análisis se basa en dos instancias: el perfil del cliente con sus objetivos y necesidades y, por el otro lado, la estrategia de la empresa para “cuadrar” con este perfil determinado.
Crear un perfil para el cliente cumple la significativa función de comprender para quién estás creando valor. Empezamos, por lo tanto, definiendo cuáles son las tareas que el cliente está buscando concretar (JOBS), cuales son los resultados negativos que pretende evitar (PAINS) y cuáles son los resultados positivos que espera obtener (GAINS).
Por ejemplo, volviendo a los alfajores, nuestro cliente probablemente quiera comer un alfajor (job), teme encontrarse con escaso dulce de leche (pains) y espera obtener un bajón placentero y barato (gains).
Ahora, desde el lado de la empresa, nuestro trabajo es diseñar una propuesta que pretenda de satisfacer las tareas que el cliente quiere concretar (PRODUCTS Y SERVICES), solucionar los posibles obstáculos con los que el cliente teme enfrentarse (PAIN RELIEVERS) e idear la forma de generarle más ganancias (GAIN CREATORS).
Entonces, ya terminando con nuestro caso de estudio, nosotros hacemos alfajores (producto) con materia prima de primera calidad y obscena cantidad de dulce de leche (pain relievers) a un precio accesible y distribución nacional (gain creators).
Si logramos un match entre estos dos esquemas, entonces habremos entendido lo que le importa a nuestros clientes, y cómo nuestros productos y servicios van a contribuir a aliviar su malestar y a generarle satisfacción. Nada, un muy buen alfajor.
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