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Y así llegamos al final de este afamado ciclo llamado “Let’s Branding Together”. Intentamos sostener lo más posible la ansiedad de nuestros dos seguidores (gracias Facu y Nadia, siempre un placer) pero llegó el 30 de diciembre y no quedó otra que dar por terminada la temporada y, ya que estamos, un año bastante nefasto.
Después de nuestro intenso recorrido por la importancia que conlleva la construcción de la marca, la ardua pero apasionante etapa de investigación, la búsqueda de un propósito vital para nuestro proyecto y el análisis de las formas para generar verdadero valor en un mundo caótico y pandémico, ahora llegó el momento de aunar todo este mar de revelaciones en tres renglones. Sean muy bienvenidos a la envidiable capacidad de síntesis de Marty Neumeier.
El gran Marty nos trae el ejercicio titulado The Onliness Statement (“La Declaración de Unicidad” si nos estás leyendo desde LATAM). Este ejercicio se basa en la premisa de que, OK todo muy lindo el propósito, el mapa de valor, el posicionamiento frente a la competencia y eso, pero que, básicamente, al final del día nuestro cliente solo va a recordar una sola cosa. Lo hiciste de nuevo, ADD.
El desafío, entonces, además de vivir en una sociedad donde el déficit de atención es la nueva pandemia, es descubrir cuál es esa gran idea que resume de alguna forma tu propuesta de valor. Para concretar este objetivo, necesitamos definir nuestra OFERTA, la CATEGORÍA o MERCADO en donde nos vamos a mover, y nuestro DIFERENCIAL. Una vez que tengamos todos estos ingredientes, los insertamos en el siguiente recipiente:
Un momento, todavía nos queda un Martys más bajo la manga. Como conclusión de todo este largo camino recorrido, vamos a buscar la Promesa y el Lema de nuestra marca. ¿Y qué sería todo esto? Bueno, no te vamos a mentir, promesa y lema tienen exactamente la misma información, pero la presentamos de forma distinta de acuerdo al público al que apunta cada una.
La promesa expresa la declaración de unicidad de manera clara, ya que su objetivo es brindar una definición INTERNA de lo que estamos haciendo y de lo que nos diferencia de la competencia. Por ejemplo, en nuestro ya conocido caso de análisis con los alfajores, la promesa sería: “Hacemos muy buenos alfajores, con la mejor materia prima y a un precio accesible para todos”. Una tarea noble.
Ahora bien, el lema es la misma declaración de unicidad pero expresada hacia AFUERA, hacia el mercado en donde vamos a operar. El objetivo de esta tarea es transformar la promesa en una frase poderosa, irresistible y, sobre todo, pegadiza. El lema, entonces, es ese renglón que siempre va a ir asociado a la marca y que todos van a recordar: el famoso slogan. Por ejemplo, en nuestro caso de estudio podría ser: “Un universo hedonista dentro de dos tapitas”. Bueno amigux, te dijimos que estamos a 30/12, no podemos pensar un slogan digno con este calor, pero si querés un ejemplo mejor miralo a Marty.
A esta altura te estarás preguntando si esto es todo lo que hay que hacer para construir una marca sólida, que constituya una identidad simbólica en donde nuestro público objetivo se vea identificado, y que genere vínculos emocionales con ellos que los acompañen toda su vida. Y no, claro que no, pero es un hermoso comienzo. ❤️
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